刚刚过去的“加长版”春节假期，消费市场以一组创纪录的数据收官。
经文化和旅游部数据中心测算：春节期间，国内出游5.96亿人次，出游总花费8034.83亿元，双双创下历史新高。在这股热气腾腾的年节经济浪潮中，白酒作为中国传统社交的“润滑剂”，其春节动销表现却呈现出前所未有的复杂性与分化度。这不禁让《华夏酒报》记者开始思考：当整个行业仍在周期底部徘徊，谁在逆流而上，谁又在艰难筑底？
综合多家券商研报与市场走访情况来看，2026年春节白酒市场并非一片萧瑟，而是在整体符合预期的平淡中，显露出清晰的“哑铃型”结构——以茅台、为首的头部高端市场坚挺依旧，以百元价位为代表的大众市场烟火气十足，而曾被视为增长引擎的次高端价位则普遍承压。
高端市场的韧性回归与“虹吸”加剧
不可否认的是，春节前夕，市场曾弥漫着对“史上最冷春节”的担忧。然而，随着9天长假落幕，以茅台、五粮液为代表的高端白酒用超预期的动销数据，有力地证明了头部品牌的绝对韧性。
中邮证券调研显示，春节期间，茅台回款进度略超往年同期，五粮液则基本持平，其他酒企普遍慢于去年同期。从动销情况看，茅台预计实现高单至双位数增长，五粮液预计同比高单位数增长，而其他酒企普遍同比下滑。值得注意的是，这一增长并非依赖渠道压货，而是建立在真实动销改善的基础上。
这种终端需求的回暖，在作为行业“定盘星”的茅台身上体现得淋漓尽致。春节前，飞天茅台原箱批发价企稳于1700元/瓶左右，较2025年末回升约150元，极大提振了渠道信心。有专家分析指出，得益于市场化改革的深化及“i茅台”直销渠道的精准放量，茅台成功破解了长期困扰市场的“保真”与“价格”两大痛点，大幅提升了产品在宴席和礼赠场景中的“上桌率”。其动销持续向好，不仅实现了双位数增长，更令部分经销商在节前就已售罄1月、2月配额，开始申请3月额度。
五粮液同样表现亮眼。在核心产品价格策略调整后，其市场需求被有效激活，尤其是39度五粮液动销实现同比增长双位数以上，其中，宴席场次增长超过一倍。华创证券在南京、长沙、成都等地的调研显示，五粮液批价整体平稳，库存仅约1个月，远低于行业平均水平。
与“茅五”的春风得意形成鲜明对比的是次高端白酒的集体“哑火”。无论是300元-800元价格带的全国性名酒，还是区域强势品牌的核心产品，普遍面临动销下滑、价格疲软的挑战。
东方证券研报给出了更为严峻的判断：“估计2026年初至今，全行业销售额下滑20%，扣除茅台后，估测全行业销售额下滑20%-25%，其中，估测茅台之外的白酒产品均价同比下降10%，销量同比下滑15%，销量是主要的拖累因素。”这意味着，剔除龙头后的行业寒冬，比外界感知到的更冷。而次高端作为弹性最大的价格带，无疑承受着更大的压力。毕竟，这一价格带既缺乏“茅五”的金融属性与礼赠刚需，又在下行市场面临100元-300元价位地产酒的激烈竞争，成为本轮调整中最为脆弱的环节。
显然，“两头热、中间冷”的酒类消费格局正演变为常态。市场分化正以剧烈的“虹吸效应”加速演进——高端市场的回暖并未普惠全行业，反而将资源、信心与流量进一步向头部集中；而留给中间地带品牌的，则是“压货难动、降价伤牌”的两难处境。
大众市场的烟火气与行业的触底信号
如果说高端市场的回暖是由礼赠和商务宴请的刚性需求托底，那么，大众价格带的繁荣，则深刻反映了中国白酒消费场景的根本性变迁。
春节期间，庞大的人口流动带来了年夜饭、家族聚餐、亲友小酌等家庭及亲密社交场景的需求激增。在这些场景下，消费者的心态变得务实而理性——“既要喝好，但又不能有太多的品牌溢价”。这使得100元-300元价格带，尤其是百元价位产品，成为春节动销的亮点。中邮证券明确指出：“从价格带来看，中低端酒动销表现好于高端酒，高端酒动销表现好于次高端酒。其中，100元-300元价格带的中低端酒春节动销预计实现两位数以上增长。”
艾媒咨询最新发布的《2026年中国新春礼盒消费行为调研数据》显示，零食点心和酒水饮料类成为新春礼盒消费最受欢迎的品类，占比均超过40%。“品牌”是消费者购买酒水饮料礼盒首要考量的因素。这也解释了为何在行业整体收缩的市场中，名酒的光瓶酒或低线产品仍能脱颖而出。汾酒的玻汾、五粮液的尖庄等，都凭借其强大的品牌背书和亲民价格，稳稳承接了这波由场景变迁带来的红利。
开源证券在分析大众品表现时指出：大众品春节动销整体较好，增长的核心源于备货周期的拉长、假期天数增加带来消费场景增多，及C端需求的逐步复苏，叠加龙头企业前瞻性的产品布局与渠道策略调整，形成了需求端与供给端的双向利好。这为大众价位产品的增长提供了宏观注脚——假期结构的优化与消费场景的多元化，直接拉动了面向最终消费者的真实开瓶。
整体来看，尽管多家机构数据显示行业整体动销同比仍有双位数下滑，但下滑幅度较2025年下半年已明显收窄，这被市场解读为“行业已有底部信号”。高盛发布的中国白酒行业动态追踪显示，2026年农历新年期间，白酒整体零售需求同比下降两位数，但这一降幅相较于2025年中秋节白酒市场的下滑情况，已有所企稳。这份“弱复苏”中的温暖，高度集中在拥有强大品牌壁垒和健康渠道管控能力的头部企业手中，以及大众价位的消费崛起。
对于未来，券商机构普遍看好2026年下半年有望迎来触底反弹，茅台等龙头甚至可能在年中出现拐点。但复苏的路径绝非坦途，分化仍是主旋律。
谁将一马当先，我们拭目以待。
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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